Cada temporada navideña, la venta de los llamados “panesitos” en Costco Tijuana deja de ser un simple episodio comercial para convertirse en un fenómeno social. Días antes del 24 y del 31 de diciembre, la escena se repite: filas de cientos de personas desde la madrugada, clientes que llegan incluso antes de las 5 de la mañana y anaqueles vacíos en menos de una hora. No se trata de un producto exclusivo ni artesanal, sino de pan dulce de temporada que, por su disponibilidad limitada y su asociación con la cena navideña, se transforma en un objeto altamente demandado.

Aunque Costco no publica cifras oficiales de unidades vendidas, los indicadores visibles son claros. Videos y reportes locales documentan filas que rodean el edificio, saturación en accesos y una rotación tan rápida que muchos compradores se quedan sin producto minutos después de abrir la tienda. En términos prácticos, la demanda supera ampliamente la oferta disponible para una sola sucursal, generando frustración, competencia entre consumidores y, en algunos casos, discusiones que evidencian la presión del momento.

El fenómeno no puede explicarse solo por el pan. Intervienen varios factores: la lógica de escasez programada, la expectativa social de “alcanzar” lo que todos buscan, y la amplificación en redes sociales, donde cada año se viralizan imágenes de filas interminables y anaqueles vacíos. En una ciudad fronteriza como Tijuana, donde el consumo aspiracional y la referencia a marcas estadounidenses es constante, Costco opera también como un símbolo de estatus y de normalidad económica, especialmente en fechas cargadas de significado emocional como la Navidad.

Más allá de lo anecdótico, los panesitos de Costco funcionan como un termómetro del comportamiento del consumo local. Revelan cómo, incluso en un contexto de inflación y presión económica, la gente prioriza ciertos rituales y está dispuesta a invertir tiempo —horas de fila— para cumplir con ellos. También muestran cómo un producto común puede adquirir un valor simbólico desproporcionado cuando se combina la temporalidad, la escasez y la validación social.

En Tijuana, cada diciembre, el pan se acaba rápido; lo que permanece es la imagen de un consumo colectivo que dice más de la ciudad que del producto en sí.